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旁氏雙重美白潤膚霜廣告活動
作者：佚名 時間：2003-6-27 字體：[大] [中] [小]
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旁氏是聯(lián)合利華旗下一知名護膚品牌。旁氏雙重美白潤膚霜是基于肌膚美白的創(chuàng)新概念研制而成的突破性美白產(chǎn)品。它是由白天的美白防護和夜晚的美白更新合二為一，構(gòu)成一個完整而又全面的美白系統(tǒng)。旁氏雙重美白潤膚霜（PDW）在5月中旬推向市場，作為對傳統(tǒng)媒體溝通的補充，采用互動媒體來幫助產(chǎn)品信息到達目標受眾，派發(fā)贈品，及時獲取反饋并收集目標受眾資料。旁氏雙重美白潤膚霜是突破性的新產(chǎn)品，與網(wǎng)絡這種比較新式的宣傳媒體比較貼切。產(chǎn)品的檔次比較高，與網(wǎng)絡也較符合。
目標：
在旁氏雙重美白潤膚霜上市期間，配合其它溝通媒介作好上市宣傳活動，拓展產(chǎn)品知名度。引導消費者。增加新品被試用及購買機會。獲取目標受眾資料 。
活動策略：
將不同一般的旗幟廣告（浮動的旗幟）放在搜狐女人頻道中，搜狐是中國排名靠前的門戶網(wǎng)站通過浮動的旗幟讓旁氏雙重美白潤膚霜產(chǎn)品清晰展現(xiàn)。吸引用戶點擊并獲取免費適用品。要求用戶提供個人資料,對前2萬名符合條件的提交者郵寄免費贈品。
廣告設計：
奧美為旁氏設計的廣告采用的是浮動廣告形式。這種形式的廣告目前在新浪、搜狐等網(wǎng)站都有出現(xiàn)。為什么奧美會選擇這種方式呢？奧美認為，BANNER廣告的點擊效果不是很好，網(wǎng)民已經(jīng)熟悉這種廣告方式，采用浮動廣告能夠給人新鮮感。廣告的形式也突出了產(chǎn)品的個性。同時，利用免費試用的形式可以獲得很多的點擊。
媒體選擇：
奧美只選擇搜狐一家網(wǎng)站發(fā)布廣告，投放在搜狐的女人頻道上。奧美認為，搜狐的女人頻道的PageView數(shù)比較高，內(nèi)容也比較豐富，與用戶有較好的親和力。旁氏產(chǎn)品是比較成熟的產(chǎn)品，在網(wǎng)絡上選擇搜狐發(fā)布比較貼切（搜狐在CNNIC排名第二）。搜狐的顏長華認為，搜狐的女人頻道內(nèi)容比較吸引人，是中國最早推出的女性頻道之一，人氣較旺，服務也比較到位。搜狐的覆蓋面是全國性的，與旁氏這樣的品牌也比較貼切。
效果：
不同一般的廣告形象和立意明確的活動策略使廣告取得了較好的成果。在活動的一個月中, 此浮動的旗幟廣告獲得了超過140,000的點擊量和大量的提交數(shù)據(jù)。其中提交數(shù)據(jù)排名靠前的10個城市為北京、廣州、上海、天津、武漢、深圳、南京、西安、濟南和沈陽。
評價：
作為一家4A公司，奧美的廣告活動是比較成功的。從活動策略的制定到具體實施，從廣告設計到媒體選擇，奧美都很到位。我們覺得旁氏的市場策略也是比較前衛(wèi)的，它利用網(wǎng)絡這種前衛(wèi)的宣傳方式，使人感覺旁氏的產(chǎn)品也比較前衛(wèi)，很符合年輕女性的品味。但是，奧美也有一個小的失誤。整整一個月的時間，始終使用同一個廣告會影響廣告效果，很難吸引到回頭客。大家一定看過最近謝霆鋒、張震岳、林心如拍的新廣告，這是某產(chǎn)品三個月內(nèi)的第四個廣告。雖然，此次活動的目的只是想獲得目標受眾的反饋資料，但是如果能夠多設計幾個廣告輪流播出的話，肯定能使廣告內(nèi)容更加豐富，吸引到不少的可能用戶，獲得更高的點擊率。另外，旁氏的網(wǎng)絡廣告給人一種很好的感覺，但是上�；春Ｖ新放允系膽敉鈴V告牌卻灰塵遍布。